A Transformação Digital do Varejo: Insights e Provocações do Vale do Silício

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Por: Eduardo Terra

O mundo está passando por uma verdadeira transformação digital, impulsionada pelos smartphones e sua presença cada vez maior no dia a dia das pessoas. Se o celular é tão presente no dia a dia, não surpreende que as principais empresas do mundo sejam companhias de negócios digitais, como Apple, Google, Amazon, Uber entre outras. Recentemente estivemos no Vale do Silício com um grupo de executivos do varejo brasileiro buscando entender melhor todo este processo chamado de transformação digital do varejo. Durante uma semana de muitas visitas às principais empresas de tecnologia e empresas de varejo, alguns insights e provocações surgiram com o debate e interação de um grupo com muita vivência e conhecimento de varejo. Segue um resumo dos principais insights gerados pelo grupo na viagem.

1. A importância de uma cultura digital

Um grande erro cometido por grande parte das empresas é acreditar que conseguirão fazer a transformação digital partir de iniciativas digitais e investimentos em tecnologia. Contratar uma agência de marketing digital, estar presente nas redes sociais ou desenvolver uma operação de e-commerce são passos importantes, mas eles fracassam caso não exista uma cultura digital sobre a qual essas iniciativas possam ser estruturadas e construídas.

O grande desafio da cultura digital está no fato de que os gestores das empresas tradicionais são analógicos, e por isso não possuem um mindset digital. Em vez de nativos digitais, eles são imigrantes digitais, estão se adaptando a uma nova realidade. Por outro lado, os mais jovens, os nativos digitais, não têm experiência de gestão, liderança e estratégia, mas dominam as ferramentas necessárias para implementar a transformação cultural. Por isso, os gestores precisam aprender com os jovens e os jovens com os gestores.

A cultura digital é um elemento determinante para as empresas de varejo e de muitos outros segmentos, nesse processo de ruptura e inovação que já começamos a presenciar e que, certamente, só veremos acelerar nos próximos anos. 

A base de uma cultura digital provoca grandes discussões a respeito das novas estruturas organizacionais. No Vale do Silício fica evidente que mesmo as grandes empresas têm migrado para estruturas organizacionais mais leves, colaborativas, flexíveis e com menos hierárquicas. Pensar a transformação digital sem uma nova estrutura organizacional é querer construir um edifício novo em uma fundação antiga.

Além de novas estruturas organizacionais temos a ideia de ambientes de trabalho mais modernos. Mesas de trabalho rotativas, ausência de salas, executivos integrados com seus times, escritórios com cara de campus universitário ou verdadeiras “garagens” são alguns dos exemplos que vimos com bastante frequência no Vale do Silício.

O ambiente de trabalho dos espaços de coworking e das aceleradoras reforçam esta ideia, as startups defendem que é em ambientes assim que as ideias, a inovação e disruptura acontece. Tem sido cada vez mais comum empresas de médio e até de grande porte optarem por locais de trabalho assim por motivos que não estão ligados a custo e sim relacionados a uma nova forma de trabalhar, pensar e inovar.

2O2O

No inicio do processo de transformação digital se imaginava que lidaríamos com um fenômeno que ficou conhecido como “showrooming” onde cada vez mais clientes iriam usar as lojas físicas para pesquisas e conhecer produtos, mas fariam suas compras online pelo menor preço encontrado. Isso ocorre sem dúvida, mas em uma escala menor que a prevista. O que não se previa é o fenômeno inverso, o chamado webrooming, onde os clientes pesquisam produtos online mas continuam indo até as lojas físicas para efetuar e concluir suas compras. 

Os dados de fluxo no varejo americano (lojas físicas) vêm caindo bastante, mas as vendas do varejo físico não caem na mesmo proporção o que prova a tese de que os clientes estão indo aos shoppings e ao varejo físico para de fato comprar os produtos e a Internet tem sido cada vez mais usada como fonte de pesquisa, entendimento e apresentação de produtos e serviços.

Esta relação do varejo físico com o varejo online tem sido chamada de O2O, ou Online para Offline. Exemplos simples de clientes pesquisando endereços de lojas físicas, telefone, horário de funcionamento, são cada vez mais comuns nesta relação entre o físico e o virtual.

O varejo físico tem usado mídias digitais e estratégias digitais para atrair público para suas lojas e o varejo online tem usado o varejo físico como solução de entrega de produtos, posto de trocas. Esta relação do físico com o digital deve crescer muito nos próximos anos e a aquisição da Wholefoods pela Amazon só reforça esta ideia.

3.O papel das startups

Não é possível falarmos de transformação digital sem uma forte menção ao papel das startups.São estas empresas que começam muito pequenas, porém cheias de sonhos, ideias e muita coragem que aceleram a inovação no mundo. É verdade que muitas delas não sobrevivem aos primeiros anos de vida, mas os poucos exemplos de sucesso são suficientes para explicar boa parte da transformação no mundo. Uber e Airbnb são casos que reforçam a velocidade e a intensidade das startups em setores consolidados da economia.

No processo de transformação digital o varejo está aprendendo a olhar os startups como oportunidades e não mais como ameaças. Seja investindo, seja contratando, ou seja, com parcerias, as startups tem atualmente um papel fundamental na estratégia digital de qualquer empresa de varejo. 

Com soluções simples, baratas e muito eficientes, é cada vez mais comum encontrarmos startups que resolvem problemas importantes da operação de um varejista online ou de um varejista com lojas físicas.

Eduardo Terra é Presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo e Sócio-Diretor da BTR Educação e Consultoria.

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